Dalam kompetisi, sering kita terlalu terpaku pada persaingan harga, dan melupakan value yang dapat kita tawarkan kepada pelanggan. Bisnis adalah sebuah mekanisme penyaluran value, dimana pelanggan mencari value terbesar untuk uang yang dia bayarkan.
Value adalah nilai yang diberikan pelanggan untuk produk atau service yang diterimanya. Tiket Surabaya Jakarta untuk yang harus menemui klien internasional terbesarnya yang mampir cuma 5 jam di Jakarta sangat beda dengan nilai untuk orang yang ingin sekedar berlibur akhir pekan.
Tidak semua segmen market menghargai Value yang kita tawarkan dengan sama tinggi, kita harus mampu memilih segmen market yang tepat dan cukup besar untuk membuat bisnis kita sukses. Hanya sedikit orang yang mau membeli handphone Vertu, jam Rolex, atau tas Louis Vuitton, tapi segmen market tersebut sudah cukup besar untuk dikerjakan sebaik baiknya.
Dalam bukunya The Discipline of Market Leaders (Treacy & Wiersema), diturunkanlah 3 strategi besar yang dapat dipilih. Konsep ini meneruskan dari pemikiran Porter tentang general strategies (Cost Leadership, Differentiation, dan Focus) yang telah saya tulis pada Notes sebelumnya.
3 “Value Discipline” yang dapat menciptakan Value untuk pelanggan berpusat pada strategi2 berikut:
Operasional Excellence, “Sistem operasi bisnis yang hebat”, adalah pilihan pertama. Kata kuncinya adalah streamline operation, mekanisme terbukti, efisiensi, process, control, supply chain. Semua ini membuat efisiensi dan menghasilkan produk atau service yang “Low Cost” yang bisa dijadikan “Value” untuk pelanggan kita.
Pabrik-pabrik besar secara umum; Dell Computers; Mc Donalds; Perusahaan distribusi besar; semuanya menganut model ini, dan kuncinya adalah: “Formula”. Rumus untuk semua pekerjaan yang dilakukan. SOP yang jelas, pengawasan yang melekat.
Kedua adalah “Product Leadership”, Keunggulan Produk ( termasuk service). Inovasi, design, dan terutama “Branding” dan “Stories”, jadi kunci. Mampu mengatisipasi “market dynamics”, dengan solusi “out of the box”, dengan timing dan produk yang pas.
Dalam dunia teknologi, model ini yang biasanya dipilih, selalu “future driven”, dan memanfaatkan “market exploitation”. (iPhone dijual mahal dulu selagi bisa), karena rentan waktu yang pendek. Apple products, Hewlett Packard, Cisco, Nokia dan hampir semua produk teknologi baru masuk kategori ini.
Kekuatan “Brand”, yang bertahan lebih lama, seperti produk-produk Unilever dan P&G, Jogers, restoran mahal, LV, Body Shop, juga masuk disini. Bahkan model bisnis baru Toms.com, menjual sepatu dimana setiap anda beli satu, maka perusahaan akan menyumbang satu untuk orang miskin, juga merupakan “Product Leadership”. Karena walaupun produknya sendiri biasa dan umum, tapi kemasan dan bisnis modelnya sangat beda, yang dijual adalah “story” nya.
Ketiga adalah “Customer Intimacy”, Keintiman dengan pelanggan. dimana perhatian terhadap pelanggan, service, prilaku, pelayanan terhadap kebutuhannya, diutamakan. Untuk ini CRM (Customer Relationship Management, baik manual ataupun dengan teknologi) yang baik dan tepat guna menjadi perlu. Bagaimana kita mendesign pengalaman pelanggan, bagaimana menjadi fleksible dan cepat dalam rensponse, bagaimana memberi solusi, adalah kunci-kunci strategi ini.
Contoh-contohnya mencakup Amazon, Zappo, IBM, para “makelar” dalam bisnis termasuk agent property, dan jasa konsultan. Kata kuncinya adalah “Solusi” dalam menyelesaikan kebutuhan pelanggan.
Pemilihan strategi harus fokus pada salah satu dari “Operational Excellence”, “Product Leadership”, atau “Customer Intimacy”, karena kita hanya memiliki sumber daya yang terbatas, dan akan terjadi konflik bila mengejar semua strategi secara sekaligus. Pendekatan bisnis pada “High Performance”, “Low Price”, dan “Personalized Service” tentu punya kiat dan tindakan yang berbeda sekali.
Langkah-langkah pendekatannya untuk menjadi “Market Leader” dalam pendekatan akan peningkatan Customer Value adalah:
Berikan penawaran produk yang memberi Value terbaik dengan menjadi luar bisa pada salah satu dimensi dari Value yang diinginkan segmen pelanggan kita. Sering ini merupakan sebagian saja dari salah satu hal diatas.
Pada sisi lain tetap harus mencapai standard yang baik, tapi tidak perlu “terlalu” hebat.
Mencoba mendominasi pada segmen market yang kita layani, dengan mengalahkan pesaing yang ada.
Membangun reputasi dan menjalankan secara sistematik bagaimana memberikan Value yang tidak tersaingi pada segmen pelanggan kita secara berkelanjutan. Penajaman daya saing harus dilakukan terus menerus, karena pelanggan makin pandai dan pesaing juga mulai meniru kompetensi anda dengan cepat.
Pengejaran kepada ketiga hal diatas dengan maksimal secara bebarengan sangat sulit, karena kultur perusahaan, HRD yang dibutuhkan, dan prioritas prilaku berbeda, dan sering saling bertolak belakang. Tentu setelah “sukses besar” pada salah satunya, dapat pula menambahkan value-value lainnya. Contoh: Amazon diawali dengan customer intimacy, setelah besar, perlu sebuah operational excellence yang baik juga.
Sun Tzu, pada 500 BC mengatakan: “The Smartest Strategy in war is the one that allow you to achieve your objective without having to Fight.” Strategi bisnis terbaik adalah memenangkan peperangan tanpa perang harga. Memberi Value yang lebih dan diinginkan segmen market kita merupakan sebuah solusi yang harus kita lakukan. Salam Sukses untuk Anda.
